Advertising online e Update iOS 14

La gestione dell’advertising online si sta facendo sempre più complicata per vari motivi, due su tutti: l’aumento della concorrenza, che comporta di conseguenza un aumento dei costi delle inserzioni e rende complicata e complessa l’acquisizione dei clienti, e le varie restrizioni sulla privacy e sul tracciamento degli utenti.

Su quest’ultimo punto ne parliamo oggi con Pasquale Marzocchella, social media marketer in arcadia, focalizzandoci su cosa sta succedendo dopo l’update ad IOS 14.

Ciao Pasquale, a quanto sembra la vita del social media marketer e dell’advertiser in generale si fa sempre più dura. Cosa sta succedendo in queste settimane?

Ciao! È ormai in corso, da un po’ di tempo, una sorta di “battaglia” tra Apple e Facebook, che si scontrano sulla trasparenza e sull’utilizzo dei nostri dati, raccolti a scopo di profilazione pubblicitaria. Apple preme per rendere più trasparente tale utilizzo, e quindi sta gradualmente implementando dei framework che chiedono ad ogni utente di scegliere se permettere o meno la raccolta dati da parte delle app.

Con l’aggiornamento a IOS 14 cosa succede, nella sostanza?

In pratica con l’uscita di IOS 14 tutte le app presenti sull’App Store saranno obbligate a mostrare un prompt che avvisi gli utenti su quali dati verranno raccolti e l’utilizzo che ne sarà fatto. Una volta dato il consenso, Apple traccerà l’uso dell’app attraverso l’App Tracking Transparency’ (ATT) framework. In poche parole, se gli utenti non danno esplicito consenso, le app non possono più raccogliere i loro dati.

Quindi ogni utente potrà decidere se permettere il tracciamento dei propri dati oppure non?

Esatto, ogni utente sarà chiamato a decidere se permettere o meno il tracciamento dei propri dati, da ogni singola app. Gli sviluppatori dovranno seguire delle linee guida anche per quanto riguarda il prompt di consenso, che deve essere breve, esaustivo e non fuorviante.

Quali saranno i dati interessati?

Saranno interessati tutti i dati personali raccolti per scopi di marketing, come la posizione, le informazioni di contatto, gli identificativi, le informazioni finanziarie, gli acquisti e così via. In pratica tutte le informazioni che permettono di tracciare un profilo utile dal punto di vista commerciale.

Questi cambiamenti impattano solo sulle inserzioni o anche sull’organico?

Per quanto riguarda l’universo Facebook, sicuramente sì. Nel nostro feed non vediamo tutti i contenuti che sono pubblicati dalle pagine che seguiamo o dai nostri amici, ma soltanto una piccolissima parte, che l’algoritmo ritiene sia interessante per noi in base a tutte le preferenze espresse su app, siti web e affini. Disattivando il tracciamento dei dati, almeno inizialmente avremo un feed creato molto meno “su misura” per noi, e quindi saranno di più i contenuti fuori tema. A rendere le cose più difficili sarà quindi anche la smisurata quantità di contenuti che inonda quotidianamente i feed degli utenti, rischiando di far passare i nostri contenuti in secondo piano o di mostrarli a chi non interessano.

Le varie piattaforme di advertising come si sono preparate o si stanno preparando a questi cambiamenti?

Le piattaforme stanno correndo rapidamente ai ripari per trovare metodi per raccogliere (ovviamente in maniera trasparente) i dati degli utenti, e per convincere Apple a fare dietrofront su questa strategia. Ci sarà senza dubbio un impatto sulla qualità e quantità dei dati raccolti, sul monitoraggio delle campagne e quindi sulle performance. Tutto ciò potrebbe tradursi, almeno inizialmente, in un peggioramento delle prestazioni delle campagne e/o in un aumento dei costi.

Con questa mossa la Apple mette la privacy degli utenti al centro della propria strategia, ed essendo attualmente un argomento molto sentito, potrebbe rosicchiare utenti da altri sistemi operativi. Oltre a ciò, pensi che questa mossa sia stata anche un modo per colpire Facebook e Google? Una sorta di scontro tra titani?

Senza dubbio le nuove disposizioni sulla privacy imposte da Apple sono e saranno ancora a lungo oggetto di scontro tra i principali big sul mercato, che traggono la stragrande maggioranza del loro profitto dall’advertising online, come Facebook, che ha accusato apertamente Apple di danneggiare le piccole imprese con una politica sulla privacy scellerata.

Cosa cambierà per chi si occupa di pubblicità online?

C’è da dire che non tutti gli advertiser accuseranno il colpo allo stesso modo. Le modifiche annunciate da Apple riguardano soprattutto gli eventi di conversione del pixel di Facebook, ad esempio, e andranno a colpire principalmente chi pubblicizza app mobili e chi ottimizza, targetizza e crea report in base ad eventi di conversione sui siti web.

E cosa cambierà per i clienti che si affidano agli advertiser e alle agenzie?

Almeno inizialmente ben poco. Bisogna attendere e capire la portata degli utenti che rifiuteranno il tracciamento dei propri dati. Non tutti i target saranno penalizzati allo stesso modo: le variabili demografiche, geografiche e di interesse sono talmente tante e diverse per ogni contesto, che è difficile prevedere l’impatto di un pubblico a prescindere. Per il cliente finale tutto questo potrà tradursi in un aumento del costo della sua pubblicità, ma chi si occupa (e chi usufruisce) di advertising da un po’ di tempo sa già che i costi sono in costante aumento, almeno per quanto riguarda i social network!

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