Brand, Reputazione e Purpose: tre facce della stessa medaglia

Brand, Reputazione e Purpose: tre facce della stessa medaglia

Secondo una ricerca1 di OmicomPRGroup, il 74% degli italiani dichiara una preferenza netta per le aziende con un ruolo sociale esplicitato, il cosiddetto corporate purpose.
Un’ottima definizione di corporate purpose è quella coniata dalla Fleishmann Hillard, nel 2018: “Il valore autentico e il ruolo sociale di un’azienda che le permette simultaneamente di accrescere il proprio business e avere un impatto positivo sul mondo”.

Il corporate purpose, quindi, va ad aggiungersi al brand e alla reputazione per costituire “tre facce della stessa medaglia”, cioè quello che i consumatori pensano e percepiscono di un’azienda.

Il brand, infatti, è l’identità comunicata dalla marca, mentre la reputazione è un concetto articolato legato al vissuto dei consumatori, alle loro esperienze con l’azienda e alla loro relazione storica con essa.
Il concetto di reputazione va oltre la costruzione dell’immagine aziendale, va oltre ciò che può apparire in un semplice spot, in una semplice campagna di comunicazione, in un semplice messaggio pubblicitario istituzionale o promozionale veicolato, ad esempio, via social. È anche vero, però, che gli spot istituzionali e commerciali possono contribuire a rafforzare la reputazione di un brand.

La reputazione ha un effetto importantissimo sui comportamenti di acquisto dei consumatori, e solo per il 50% si rafforza grazie ai benefici provenienti dai prodotti o servizi offerti dal brand. Per l’altra metà, dipende dai comportamenti dei vertici aziendali per il 21%, e dall’impatto sociale della marca per il 29%.
Un 29%, quindi, che passa attraverso il racconto del corporate purpose, cioè del valore autentico e del ruolo sociale dell’azienda.

Quali sono gli effetti del raccontare, attraverso uno storytelling ad esempio, la corporate purpose?
Un miglioramento sostanziale della disponibilità del cliente a consigliare il brand ad altre persone (la cosiddetta advocacy): il 63,4% consiglierebbe un’azienda con un purpose e il 54,3% sarebbe pronto a condividerne contenuti.
Le aziende purpose driven beneficiano anche di un impatto positivo sul versante finanziario e su quello delle risorse umane in quanto il 63,5% degli intervistati sarebbe pronto ad acquistare sistematicamente prodotti e servizi dell’azienda e il 55,1% sarebbe disposto a lavorare per essa.

Le fasce di età che risultano più sensibili a queste tematiche sono la generazione X (44-54) e i Boomers (54-64) che sono poi i soggetti che prima di fare una scelta si premurano di recepire un buon numero di informazioni.
La reputazione di un’azienda è di grande valore già in normali condizioni di mercato, ma diventa fondamentale nelle situazioni di crisi. In questo periodo condizionato dalla crisi del Coronavirus, numerose ricerche indicano che i consumatori stanno valutando attentamente il modo con cui le aziende stanno operando nel rispetto dei valori e del purpose che hanno sempre dichiarato.

Infine, qua è possibile scaricare uno studio della Fleishmann Hillard del 2021, dal titolo Authenticity Gap2.
Lo studio lo si può riassumere in un’unica frase: i brand stanno fallendo in quasi la metà di ciò che i consumatori si aspettano da loro.

Qua alcuni punti chiave:

  • il 75% dei settori presi in esame non soddisfano le aspettative dei clienti sulla tutela dell’ambiente;
  • il 95% dei settori studiati non soddisfa le aspettative quando si tratta di fornire ai clienti maggior valore;
  • in tutti i settori, i consumatori si aspettano che le aziende dimostrino l’impegno a migliorare, ma quasi la metà (45%) non riesce a fornire soluzioni innovative;
  • la sicurezza e la privacy dei dati sono in cima all’elenco delle cose a cui i consumatori tengono e si aspettano che le aziende agiscano e meno della metà (45%) è disposta a consentire alle aziende di raccogliere le proprie informazioni personali per fornire loro maggiore personalizzazione di prodotti e servizi;
  • i consumatori vorrebbero che i CEO prendano una posizione autentica su politiche e questioni chiave come l’ambiente e la salute pubblica;
  • i due terzi dei consumatori informati (65%) si aspetta che i CEO dicano la loro su questioni che hanno un impatto significativo sulla società, anche se potrebbero non avere un impatto sul business;
  • tre consumatori su quattro (73%) ritengono che i CEO debbano avere una voce attiva nel supportare e influenzare le questioni ambientali e il cambiamento delle politiche sociali;
  • il 65% dei consumatori afferma che gli amministratori delegati dovrebbero svolgere un ruolo nell’influenzare la politica sanitaria;
  • quasi la metà dei consumatori (48%), nella maggior parte dei mercati, ritiene che le aziende possano fare di più per migliorare il luogo di lavoro e la vita dei loro dipendenti;
  • più di un terzo (38%) dei consumatori si aspetta che le aziende prendano una posizione pubblica sul divario di reddito.

Ci si aspetta che le aziende facciano parte della soluzione, non solo della discussione, quando si tratta di impatto sulla società.

Fonti
1Purpose Italia: https://www.omnicomprgroup.it/
2Authenticity Gap: https://fleishmanhillard.com/2021/06/authenticity-gap-study-release-2021/


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