Cosa ci ha insegnato la campagna per Clemente Mastella

Per un’agenzia che fa il nostro lavoro tutti i candidati dovrebbero essere uguali e a ciascuno, a prescindere dalle idee politiche, dovremmo dedicare la medesima attenzione e, soprattutto, a ognuno di loro dovremmo portare in dote la metodologia organizzativa codificata dalle e nelle esperienze passate.

Per un’agenzia che fa il nostro lavoro è altresì chiaro che ogni candidato, per quanto potenzialmente uguale a tutti gli altri, è e rimane, come ripete spesso lo psicoanalista lacaniano Massimo Recalcati, “un figlio unico”, ovvero un’isola tra le tante isole, con il suo micro-clima, i suoi ritmi biologici, le sue specificità che non è pensabile né possibile standardizzare, pena una perdita di credibilità.

Infine, per un’agenzia come la nostra che “fa” le campagne elettorali è chiaro che la costruzione di una narrazione, la sartorialità del messaggio e la sua capacità di instaurare una sintonia con il mood diffuso, trasversale e contingente di una comunità, impongono la capacità di leggere e comprendere quel determinato contesto. La ricognizione dei confini e delle peculiarità di ogni contesto trova il suo fulcro nel candidato stesso, nella sua storia e nella percezione riverberata, nel presidio fisico del territorio, nella reputazione e credibilità strutturatesi nel tempo, nel suo ruolo e funzione, nella rete relazionale, insomma in quell’insieme ampio e intangibile di valori che ognuno di noi si porta dietro nel suo essere parte di una comunità.

Questa è stata la cassetta degli attrezzi che ci siamo portati dietro per progettare la comunicazione elettorale di Clemente Mastella che, dopo i primi cinque anni, si è ricandidato lo scorso settembre a sindaco di Benevento; l’osservazione del contesto sannita ci ha messo davanti da subito una singolarità difficilmente replicabile in altre realtà: il cliente rientrava a pieno titolo nel club ristretto dei “candidati brand”, dove il solo nome, diventato per l’appunto una marca, richiama a una pluralità di opinioni, convinzioni, associazioni e percezioni che non puoi né bypassare, né depolarizzare, ma che al contrario devi inserire armonicamente, facendo in modo che nessuna di queste prevalga sulle le altre nella cornice narrativa complessiva.

A conti fatti, a conclusione di una campagna elettorale che si è risolta con la vittoria di Clemente Mastella al turno di ballottaggio con il 52,68% dei consensi, ciò che è veramente utile rammentare, più del messaggio pensato per dare alla sua campagna una identità e riconoscibilità (Benevento Ha), sono 5 suggerimenti da tener presente ogni qualvolta il cliente è un candidato brand.

1. Mai commettere l’errore di imbrigliare il candidato negli schemi classici di una campagna elettorale, nel playbook delle cose da dire o da fare perché così funziona in questi casi. La rete della consulenza e dell’affiancamento deve avere maglie più larghe del normale, il candidato non rinuncerà neanche a un grammo alla sua autonomia decisionale, pertanto è opportuno indicargli solo la strada, ma lasciargli la scelta di decidere se, quando e come imboccarla;
2. Mettere in conto, sin da subito, che il candidato è portato fisiologicamente a commettere degli errori per il suo desiderio di sovraesporsi, di legittimare costantemente il brand di cui è prima autore e poi spettatore. L’errore è parte dell’essenza stessa di marca, è il momento in cui questa acquista nuova riconoscibilità, autenticità e nuovi follower;
3. Il brand è più forte di qualsiasi altra narrazione, pur se questa è stata pensata e declinata per accompagnarlo in una nuova sfida. A un certo punto della campagna elettorale, volente o nolente, la visibilità e la penetrazione della marca, nel nostro caso – ricordiamolo – il brand è il nome Clemente Mastella – riducono e assorbano la quota più importante di comunicazione. È il brand che diventa motrice e rimorchio di tutti i messaggi che da principali diventano complementari.
4. Il candidato è naturalmente spinto a invadere campi off topic rispetto ai temi stringenti della sua campagna elettorale. Queste invasioni che ad altri candidati costerebbero tanto in termini di agenda setting e di credibilità, sono ulteriori attestati dell’esistenza della marca. Il candidato brand può e deve spaziare, rompere gli argini, può e deve abbattere i confini stretti del dibattito locale, solo così riuscirà a consustanziare la sua matrice di marca.
5. Il candidato brand ha solitamente al suo fianco una squadra collaudata e di lungo corso di consulenti con competenze diverse. È fondamentale per l’agenzia che segue un siffatto candidato riuscire in una duplice impresa: farsi accettare in tempi rapidi e non vivere da intrusa, indesiderata, nella nuova squadra e, al tempo stesso, saper instaurare con il candidato un canale diretto e privilegiato di comunicazione.

Infine, va detto che questo non vuole essere affatto un elenco esaustivo, anzi, potrebbe essere facilmente integrato, però, nonostante la parzialità conserva l’ambizione di essere una prima catalogazione sufficiente per aiutare gli spin doctor e le agenzie a valorizzare il più possibile il candidato brand.