Cosa fanno gli utenti dopo aver visto il tuo annuncio?

Con la diffusione di internet il web si è trasformato. Come dimostra il grafico sotto, da che era uno strumento utilizzato in larga parte per confrontare i prezzi, si è trasformato in uno strumento per confrontare tutto.

Dal 2005 in poi infatti, analizzando i trend delle ricerche per le parole “Economico” e “Migliore”, si può notare come l’interesse per la ricerca “Migliore” abbia di gran lunga superato quello per “Economico”, il che sta a significare che gli utenti, a differenza del cliente che entra in negozio e si accontenta della descrizione che gli fornisce il commesso, non guardano ormai solo al prezzo, ma provano ad acquisire il maggior numero di informazioni su un determinato prodotto, analizzandone vita morte e miracoli, come si dice dalle mie parti.
Informazioni sull’azienda che lo produce, su quella che lo vende, cosa ne pensa chi lo ha già acquistato, come è fatto, che altri usi ne posso fare, il prezzo, ecc….

Secondo una ricerca di Google del 2020 (che potete scaricare qui) chiamata Decoding Decision. Making sense of the messy middle, l’utente dopo aver ricevuto il primo “Trigger”, cioè  dopo il primo stimolo, che può essere un annuncio pubblicitario, un’inserzione, o una ricerca spontanea, prima di decidere se acquistare o meno il prodotto opera mentalmente secondo due schemi mentali: uno di esplorazione, come attività espansiva, e uno di valutazione, come attività riduttiva.

Tutto quello che fanno le persone online, sui motori di ricerca, sui social media, sugli aggregatori, sui comparatori, sui siti web di recensioni, può essere classificata in questi due schemi. Per attività di esplorazione intendiamo la ricerca di informazioni su quel prodotto e su tutto ciò che lo circonda, mentre la valutazione è la fase preliminare rispetto all’acquisto o all’abbandono. Gli utenti si muovono continuamente tra le modalità di esplorazione e valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale. (o di non acquisto).

Durante questo processo, che può durare ore, giorni, mesi e in alcuni casi anni, dobbiamo essere bravi a fornire all’utente informazioni tali da aiutarlo a prendere una decisione.

Come possiamo farlo? Sfruttando alcuni dei tanti bias cognitivi, cioè di errori di valutazione che inconsciamente fanno gli utenti durante le fasi di esplorazione e valutazione.

Il bias dell’euristica di categoria: cioè  scorciatoie o regole pratiche che ci aiutano a prendere una decisione rapida e soddisfacente all’interno di una determinata categoria. Un esempio potrebbe essere fornire al cliente informazioni per farlo concentrare su quanti megapixel (MP) ha la fotocamera quando si acquista uno smartphone o quanti gigabyte (GB) di dati sono inclusi in un contratto di telefonia mobile.

Il bias della prova sociale: la tendenza a imitare il comportamento e le azioni di altre persone in situazioni di ambiguità o incertezza. Internet ha digitalizzato recensioni e raccomandazioni del passaparola, rendendo molto più facile per le persone fare affidamento sulla prova sociale come scorciatoia per il processo decisionale. A volte ne siamo consapevoli, come quando ci prendiamo il tempo per leggere le recensioni dei consumatori, ma spesso veniamo influenzati inconsciamente. Ad esempio, senza pensare, potremmo fare clic su un annuncio che include una valutazione di quattro o cinque stelle, attratti da quella che sembra essere una scelta popolare.

Il bias di scarsità: basato sul principio economico che le risorse rare o limitate sono più desiderabili.
Lo possiamo proporre sotto tre forme:

• Limitato nel tempo: quando c’è un limite di tempo per la disponibilità di un prodotto, si crea una scadenza che fa agire le persone prima che il tempo scada.
• Quantità limitata: le forniture limitate o rare sono percepite dalle persone come una minaccia alla loro libertà di scelta, innescando una reazione per combattere la minaccia e mantenere il loro accesso alla risorsa.
• Accesso limitato: significa accesso limitato a funzionalità come informazioni, gruppi o spazi. La censura fa sì che le persone attribuiscano un valore maggiore alle funzionalità limitate perché l’esclusività le fa sentire speciali.

Il bias del potere della gratuità: c’è qualcosa di speciale nel prezzo “0”. Un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo e funziona meglio di uno sconto.

Nel suo libro “Predictably Irrational”, l’economista comportamentale Dan Ariely scrive di uno studio in cui alle persone è stata data la possibilità di scegliere tra due offerte. Uno era una carta regalo Amazon da $ 10 gratuita, l’altra una carta regalo da $ 20 che poteva essere acquistata per soli $ 7. Più persone hanno scelto la carta regalo da $ 10, nonostante l’altra opzione offra un valore superiore. Il potere della gratuità può essere considerato un pulsante emotivo, una fonte di eccitazione irrazionale che può essere fondamentale per convincere un consumatore a prendere una decisione di acquisto.

Contestualmente all’applicazione dei bias dobbiamo anche garantire strategicamente la presenza del brand, in modo che i prodotti o i servizi che offriamo sia notati e ricordati dai clienti mentre esplorano le varie opzioni.

Infine, occorre provare a ridurre al minimo il tempo di esplorazione e valutazione, così da limitare l’esposizione del cliente a prodotti e servizi della concorrenza.

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