Dalla comunicazione di massa alla distrazione di massa

In una newsletter che mi è arrivata di recente si parlava dell’economia della distrazione, cioè di quel “fenomeno” per cui le persone danno la priorità alla tecnologia rispetto ai loro simili. Basti pensare a quanti mentre parlano con gli altri consultano il proprio smartphone, o a chi risponde al telefono sempre e comunque.

La distrazione è una caratteristica che accompagna da sempre l’essere umano, ma negli ultimi 20 anni è diventata un costo, sia sociale che economico, sempre più difficile da sostenere.

Il fatto di essere connessi costantemente ci porta a distrarci più facilmente e ci distoglie continuamente da quello che stiamo facendo. Uno studio scientifico, condotto dalla prof.ssa Gloria Mark del dipartimento di informatica dell’Università della California ha calcolato che sono necessari quasi 25 minuti per ritrovare la concentrazione e tornare ai livelli di produttività pre-distrazione.

Nell’ultimo anno soprattutto, l’aumento della presenza della tecnologia nelle aziende e nelle famiglie ha aumentato in maniera esponenziale la possibilità di distoglierci dai nostri compiti e ha trasformato completamente il modo in cui fruiamo della realtà e soprattutto delle informazioni di cui necessitiamo quotidianamente.

Le continue interruzioni al flusso di lavoro, dove per lavoro dobbiamo intendere anche i compiti e le commissioni che svolgiamo a casa o comunque lontano dal luogo di lavoro, generano dei costi “sommersi”, il cui valore è davvero impressionante.

Una recente ricerca condotta dal The Economist rivela che “l’accesso ai social media costa all’economia degli Stati Uniti uno sbalorditivo importo pari a 650 miliardi di dollari”, che si traduce in 4.500 dollari per lavoratore ogni anno!

Se vogliamo allargare il discorso potremmo imputare alla distrazione, e far rientrare in quella economia, anche i costi che le aziende sopportano in pubblicità.

Oggi fare advertising è diventato davvero complicato. Ci troviamo in un contesto comunicativo sempre più invaso da forme diversificate di messaggi e di suggerimenti all’acquisto invadenti, e diventa sempre più difficile convincere le persone. È stato calcolato che solo di messaggi pubblicitari, ogni persona ne riceve circa 200 al giorno.

Questo bombardamento costante porta il cervello, già pigro di suo e sempre tendente a risparmiare energie, ad andare in protezione e a cercare di evitare ulteriori sforzi cognitivi oltre il minimo sindacale.

Le aziende che provano a dialogare con il proprio pubblico attraverso i vari canali e strumenti di comunicazione, si ritrovano:

• post sui social, organici o sponsorizzati, che non vengono letti perché la maggior parte degli utenti scrolla i dispositivi in maniera automatica e distratta e si ferma spesso solo alle immagini
• poster affissionali che non vengono visti perché si cammina con la testa inchiodata allo smartphone
• messaggi televisivi totalmente ignorati perché (non) si “guarda” la tv scrollando lo smartphone
• spot radio che, soprattutto in auto, ormai sono bypassati dall’uso del telefono collegato all’infotainment
• articoli di referenza su blog, quotidiani e siti vari che, postati sui social, non vengono letti in quanto ci si ferma al titolo e si passa subito al contenuto successivo

e si potrebbe continuare.

Tutto questo porta a un aumento degli investimenti pubblicitari per provare comunque a raggiungere il consumatore distratto, investimenti che non sempre portano un ritorno economico adeguato (il cosiddetto ROAS, Return On Ad Spend).

Il problema maggiore si presenta per le piccole attività che spesso non hanno budget adeguato, né personale formato e preparato per fare promozione in casa, né grosse marginalità sui prodotti per cui sono veramente in difficoltà.

Verso la metà del 1900 fu coniata la locuzione “comunicazione di massa”, cioè la trasmissione di messaggi prima attraverso la carta stampata e poi, con l’avvento dell’elettricità, con il telegrafo, la radio, la televisione, il cinema, ecc…

Le comunicazioni di massa hanno tre caratteristiche: sono pubbliche perché i messaggi non sono indirizzati a qualcuno in particolare ma alla massa; sono rapide perché devono raggiungere molte persone in poco tempo, e sono transitorie perché destinate a un consumo immediato.

Oggi potremmo aggiungere una quarta caratteristica: sono ignorate.

Siamo passati dall’era della comunicazione di massa all’era della distrazione di massa.

A noi professionisti della comunicazione e del marketing spetta il compito di comprendere sempre più dettagliatamente il comportamento umano, come il consumatore reagisce a determinati stimoli e testare come arrivare ad esso studiando nuovi percorsi cognitivi che siano brevi ed efficienti allo stesso tempo.

Per questo motivo dalla fine di luglio partirà sul nostro blog una rubrica settimanale dedicata allo studio e all’approfondimento di questi nuovi percorsi, con casi studio, test e interviste a esperti del settore.

#staytuned