Etichetta Vino: l’influenza della carta e nobilitazioni
L’acquisto di un vino assume, spesso, una dimensione sociale molto importante, che lo si compri per fare un regalo, una cena tra amici o una degustazione. La sua scelta rimane complessa in quanto influenzata dall’opinione che potrà generare negli altri e la gratificazione personale che essa ci darà.
Le domande che il consumatore si pone davanti allo scaffale pieno di bottiglie sono: “Lo prendo?” “E se poi non le/gli piace?” “Ma chi lo produce?” “Ci sta bene poi sulla tagliata che voleva preparare?” “Meglio un DOC o un IGT?”
Questo accade perché la maggior parte dei consumatori non conosce la tipologia di vino che sta per comprare, non ne conosce le caratteristiche organolettiche, non conosce il brand che lo produce e la storia che ci sta dietro, come è stato vinificato, di che vitigno si tratta, cosa significa quella denominazione, non sa su cosa abbinarlo o se va bene per un determinato piatto, ecc…
Per il prodotto vino, quindi, è fondamentale essere visibili, perché l’attenzione visiva è l’anticamera dei processi decisionali e se non sei un brand conosciuto e non puoi lavorare sul prezzo allora bisogna lavorare sull’immagine: il packaging.
Gli acquisti, soprattutto nella GDO, sono orientati, per una percentuale che può arrivare fino al 95%, dalla posizione dei prodotti sullo scaffale: quindi dal fatto che questi prodotti sono soprattutto a portata di mano e di vista. E tra questi prodotti “in evidenza” la maggior parte delle scelte è determinata da ciò che viene comunicato attraverso il packaging.
Mi piace a tal proposito prendere in prestito la frase del Prof. Tony Spawton, docente, consulente e scrittore che ha dedicato la sua carriera al marketing del vino: “L’etichetta vende la prima bottiglia di vino, il produttore vende le seguenti”. Un’etichetta ben fatta è in grado di valorizzare al meglio un vino e, in generale, tutte le eccellenze alimentari del nostro paese.
Nella stragrande maggioranza dei casi, infatti, l’etichetta di un vino è l’unica fonte di informazioni disponibili per il consumatore, che si affida alle impressioni sensoriali che otteniamo dall’aspetto esteriore della bottiglia: forma, colore, prezzo e, per l’appunto, l’etichetta.
Nell’acquisto a scaffale il primo elemento di valutazione è il prezzo, il secondo elemento è il brand, perché se è un brand molto conosciuto, oppure un brand con il quale il consumatore ha già avuto esperienza, è facile che la scelta cada su di esso.
Esclusi questi parametri, e questo vale per la maggior parte delle piccole cantine e dei piccoli produttori, tutto ciò che il consumatore vede (etichetta, forma della bottiglia, capsula) può indurlo a scegliere una determinata bottiglia rispetto a un’altra.
È interessante, a tal proposito, la ricerca realizzata da UPM Raflatac, uno dei principali produttori di materiali autoadesivi in collaborazione con SenseCatch, azienda che si occupa di metodologie di ricerca classiche come interviste e focus group, e di ricerche neuroscientifiche, con particolare interesse alla metodologia Eye Tracking per l’accesso diretto ai comportamenti visivi.
La ricerca ha svolto un’indagine sul ruolo delle diverse tipologie di carte e nobilitazioni di un’etichetta nell’influenzare il processo decisionale di acquisto.
Sono state prodotte 30 diverse etichette, mantenendo invariata la grafica ma cambiando solo le carte e le nobilitazioni, e sono state applicate a 30 diverse bottiglie di vino. Dopodiché un campione di altrettanti consumatori è stato posto davanti a uno scaffale simile a quello di un supermercato dove sono state posizionate le bottiglie. Mentre i partecipanti osservavano le bottiglie, ne venivano tracciati i movimenti oculari con un Eye Tracker, per capire quali etichette attiravano maggiormente la loro attenzione.
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Successivamente, in un’altra stanza e indossando un caschetto elettroencefalografico EEG, li hanno fatti interagire con le bottiglie anche a livello tattile, in modo da capire le emozioni provate dai partecipanti e la rispettiva intensità durante tutta l’esperienza. Al termine gli è stato chiesto di esprimere le loro intenzioni di acquisto e le relative motivazioni.
Con questa ricerca è stato possibile capire l’appetibilità visiva delle singole etichette e le emozioni provate dai consumatori sia dal punto di vista visivo che tattile.
I risultati, che possono essere scaricati qui, hanno dimostrato che le carte in grado di comunicare tattilità performano meglio sia in termini di scelta sia di gradimento. Lo stesso vale per le nobilitazioni in rilievo.
Il ruolo della carta e delle nobilitazioni, quindi, concorre nell’orientare l’attenzione a scaffale e nell’influenzare la percezione, le aspettative e i comportamenti d’acquisto.
Un dato particolarmente interessante è rappresentato dall’analisi delle carte materiche che comunicano subito una sensazione tattile prima ancora di essere toccate e che… invoglia a toccarle.
I due sensi, vista e tatto, si influenzino reciprocamente e dopo aver fatto toccare l’etichetta, si è osservato come il giudizio cambi a seconda della piacevolezza tattile. Il dato è stato confermato anche a livello implicito con l’elettroencefalogramma.
Importante sotto questo aspetto è la coerenza tra ciò che è l’aspettativa generata prima ancora di toccare l’etichetta e quello che poi il consumatore effettivamente proverà all’atto durante l’interazione, quello che viene chiamato secondo momento della verità (il primo momento della verità è quando il consumatore vede il prodotto).
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In conclusione, cosa possiamo evincere da questa ricerca?
Sei cose. Che l’etichetta per una bottiglia di vino deve:
- catturare lo sguardo: cioè conquistare l’attenzione del consumatore. Il tatto e la vista si influenzano a vicenda. Un’etichetta che non attira l’attenzione può essere valorizzata se la texture del design la rende interessante al tatto, e viceversa;
- saper comunicare la qualità del prodotto e trasmettere sensazioni positive: la scelta della carta e della tecnica di stampa, i colori, i font, il formato, sono determinanti perché hanno il potere di condizionare la percezione del profumo e del gusto. I contrasti cromatici (nero/bianco, nero/rosso), i contrasti visivi (opaco/lucido) e i contrasti tattili (liscio/ruvido) sono la scelta vincente;
- stimolare il contatto con la bottiglia (handing) creando un’aspettativa sulla caratteristica tattile del prodotto. Questo perché il senso della vista e del tatto si influenzano reciprocamente;
- essere gradevole al tatto: l’etichetta ha prestazioni migliori quando la carta ha una consistenza ruvida o in rilievo che può essere percepita al tatto. Se l’esperienza è piacevole, si attiva la corteccia orbitofrontale connessa con le emozioni influenzando positivamente l’intenzione d’acquisto.
- trasmettere fiducia: l’etichetta si comporta meglio quando le finiture sono lucide, soprattutto se in contrasto con uno sfondo opaco. Attraverso un giusto contrasto sia cromatico che tattile, l’etichetta risulta più facilmente leggibile, rassicurando l’acquirente.
- creare aspettative coerenti con l’identità e l’immagine che si vuole trasmettere del prodotto: le finiture offrono prestazioni migliori quando sono in rilievo (stereotipia, vernice selettiva in rilievo, lamina in oro o argento a caldo, timbro a secco) e creano una sensazione di maggiore attenzione ai dettagli, trasferendo al consumatore l’idea di un vino pregiato adatto a occasioni speciali.
Ecco alcune delle etichette che abbiamo prodotto per alcuni nostri clienti
La carta scelta per Nativo è una Fedrigoni Artconvert Peach Pulp Ultra WS 100, scelta perché con la sua texture conferisce un aspetto naturale e disomogeneo, non artefatto ma naturale, nativo.
A rendere preziosa l’etichetta una nobilitazione con lamina color rame opaco.
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La carta scelta per Bora è la Waterproof White Plus, selezionata per il suo punto di bianco intenso, con una texture naturale.
Come nobilitazione una lamina oro a caldo opaca.
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La carta scelta per Rampino è Manter Tintoretto Angora Ultra WS 115 Adhesive SH-6020 PLUS CB80
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LA carta scelta per le birre è la Adhoc Tintoretto H+O Gesso gr 197 e stampa a caldo
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