Menu Ristorante: Less is More e il Paradosso della Scelta

Dopo un anno molto difficile, se non da dimenticare, per il settore ristorativo, sembra ci sia una luce in fondo al tunnel (ancora molto in fondo, ma tant’è) per la categoria che, insieme al turismo, alla moda, all’artigianalità e al design, rappresenta il nostro magnifico paese nel mondo.
Messo a punto il vaccino e iniziata la distribuzione e la somministrazione, possiamo dire che l’odiato COVID19 ha le settimane contate, per cui per chiunque si occupi di ristorazione è arrivato il momento di iniziare a programmare seriamente la riapertura a pieno regime del proprio locale.

Oggi ci occupiamo del secondo venditore, in ordine di importanza, del ristorante: il menu.

Dopo il cameriere, che è il primo venditore, il menu è l’elemento sul quale il cliente si concentra una volta che si è seduto al tavolo, e che in pochi minuti ne condiziona la scelta delle portate.

Sfogliando il menu, in media un cliente decide cosa ordinare in massimo 180 secondi. Noi però siamo buoni e gli abbiamo dato qualche secondo in più, cosa che invece non fa la CIA (Culinary Institute of America) che fissa a 109 secondi il tempo massimo di lettura di un menu.

Tempi così ristretti comportano scelte radicali nella composizione del menu:

• un numero di portate limitato
• una grafica semplice e chiara, e descrizione dei piatti accattivante e impeccabile
• il prezzo deve essere un elemento “invisibile”
• il formato (o i formati) deve essere scelto in base alla mission del locale

Il menu migliore è quello che non entra in conflitto con il “paradosso della scelta”, la teoria dello psicologo Barry Schwartz secondo la quale l’abbondanza di scelte è una delle principali fonti di sofferenza psicologica.
L’eccesso di informazioni manda in stallo il cervello, che è già pigro di suo. Il nostro eroe, sopraffatto e confuso, torna a fare quello che più gli piace: risparmiare energie e lavorare poco, e induce il cliente a ordinare la portata che più si avvicina al suo piatto preferito (ho un elenco infinito di pizze, non so scegliere, mi perdo nella miriade di ingredienti e nomi e vado sul sicuro scegliendo la mia preferita: la Margherita).

Test e ricerche hanno dimostrato che il numero di portate consigliato da inserire nel menu è compreso tra 5 e 7 per ogni categoria (5/7 primi, 5/7 secondi, ecc…) che oltre a evitare di mandare in tilt il cervello del cliente permette anche una migliore e più semplice gestione della cucina e del magazzino.

“Anche l’occhio vuole la sua parte”,  per cui facciamo attenzione a come una portata viene “servita” anche graficamente nel menu, oltre a curarne l’impiattamento.
Per cui una grafica semplice e chiara, una descrizione dei piatti accattivante e impeccabile, il materiale con cui è realizzato il menu e il suo peso, sapranno guidare sin dall’inizio la scelta del cliente.

I prezzi dei piatti all’interno del menu devono essere un elemento “invisibile”, cioè essere posizionati in modo che siano visivamente considerati elemento di contorno e non elementi importanti, come succede quando invece si mettono in colonna, uno sotto l’altro.

Numero di portate, nomi dei piatti, descrizione, grafica del menu e materiale con cui è realizzato ne vanno a definire anche il formato.
Il formato del menu varia da ristorante a ristorante, ovviamente, non solo per quello di cui abbiamo parlato fino ad ora, ma anche in base alla mission del locale.

Un ristorante che è aperto anche a pranzo durante la settimana, probabilmente avrà due menu: uno per il pranzo e uno per la cena.
Il menu per il pranzo sarà un menu veloce, di massimo due portate a categoria, pensato per soddisfare le richieste di clienti che si fermano durante la pausa lavoro, vogliono qualcosa di veloce da consumare e che sia poco dispendioso economicamente e preparato in breve tempo. Come formato potrebbe bastare anche il cosiddetto tabloid, cioè un menu con un’unica facciata.
Il menu serale invece sarà completo, con più proposte, con percorsi degustazione che richiedono maggiore impegno sia di tempi che economico, per cui probabilmente avrà un formato a due o tre ante.

Di formati, prezzi, copywriting e design ne parliamo in maniera più completa in un articolo dedicato.

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