Vendere la Vision, vendere con la Vision

Vendere la Vision, vendere con la Vision

Una delle frasi più utilizzate dai clienti durante la prima riunione dove discutiamo di strategie di marketing, comunicazione o advertising è: ”Ovviamente, mi aspetto risultati! Il mio investimento deve tornarmi indietro con gli interessi!”

Provocatoriamente, ma non troppo, spesso gli rispondo:”E come lo misuriamo questo ritorno dell’investimento? Lo misuriamo che tu mi da 1.000 euro in un anno e se te ne ritornano 1.001 abbiamo vinto se invece te ne ritornano 999 abbiamo perso? Non è così semplice, soprattutto oggi, e non è così che bisogna ragionare.”

Il successo di una strategia di marketing oggi più che mai si misura soprattutto dall’impatto che ha un brand nella società, non solo dal ritorno economico che deriva dalla vendita dei suoi prodotti.

Questa cosa non è certo una novità, altrimenti la Apple non sarebbe l’azienda che è oggi, un’azienda che prima di vendere Ipod, Imac e Iphone ai propri clienti gli ha venduto il sogno del prodotto perfetto per le loro esigenze.
O Facebook non sarebbe il colosso di oggi se prima di vendere inserzioni alle aziende non le avesse offerto il sogno di poter dialogare con la propria clientela h24-7 giorni su 7, 365 giorni all’anno, dovunque e da qualsiasi dispositivo.

O, se vogliamo mantenerci in territorio italiano e su fatturati “leggermente” più piccoli, la Molino Caputo non sarebbe diventato il brand forte che è oggi se prima di vendere i prodotti, ai propri clienti non gli avesse venduto il sogno di poter impastare in casa una pizza degna del miglior Sorbillo e un dolce degno di Igino Massari.
“Anche chi prepara prelibatezze tra le mura domestiche si è perfezionato, utilizza tecniche e strumenti molto evoluti e richiede farine ed ingredienti sempre più specialistici. A loro proponiamo tutti i colori delle nostre farine, prodotte nel rispetto della natura e della tradizione.”
Come se bastasse una farina per fare un’ottima pizza!…. Ma intanto la visione che ha regalato ai propri clienti ha contribuito in maniera determinante, nel tempo, a renderla leader nel settore.

È chiaro che l’obiettivo ultimo è vendere prodotti e/o servizi, perché un’azienda non paga gli stipendi bonificando “vision” e “valori” ai propri dipendenti e fornitori, ma bisogna essere consapevoli che oggi più che mai i valori del brand possono essere un volano per le vendite.

Il cliente si avvicina quando gli offri un valore, quando gli dai qualcosa di importante e rilevante e man mano lo porti a sentirsi parte di una community, nella quale può ritrovarsi e condividere con gli altri membri la sua condizione e i suoi desideri.

Questo è un concetto molto importante e sui quali molti imprenditori non vogliono investire, convinti che “una buona strategia di prezzo” e “tenendomi più basso del mio competitor” bastino per superare i dubbi che si cristallizzano nella testa del cliente.

Quando proviamo a lanciare un nuovo prodotto sul mercato le domande che dovremmo porci sono:

  1. per quale motivo un cliente dovrebbe comprare il mio prodotto o il mio servizio e non quello del mio competitor?
  2. Per quale motivo un cliente dovrebbe comprare un prodotto nuovo, con un marchio sconosciuto fino a ieri, invece di continuare a comprare un prodotto che è a scaffale da anni e con il quale non ha mai avuto problemi?
  3. Può il prezzo essere determinante per cancellare i dubbi del cliente nella fase di scelta? Se abbasso di poco il prezzo il cliente comprerà il mio prodotto, cambiando brand in fase di acquisto? Cioè “rischierebbe” di ritrovarsi con un prodotto di cui non conosce le caratteristiche né la resa solo per risparmiare qualche centesimo? O un paio di euro? E se abbasso il prezzo di parecchio rendendo il prodotto economicamente più appetibile quanto è alto il rischio di fornire al cliente l’assist per fargli pensare: “prezzo molto basso = prodotto scadente = non lo compro”?

Quante volte abbiamo sviluppato campagne promozionali, anche con super offerte, senza aver il riscontro che ci si aspettava? Tante!
Quanti piccoli imprenditori, commercianti, rivenditori hanno sviluppato campagne sponsorizzate via social dei loro articoli senza avere il minimo riscontro? Tanti!

Il perché lo abbiamo detto: il cliente deve fidarsi del brand, deve sentirsi parte di una comunità dove può condividere con gli altri membri le sue esperienze, ritrovarsi nella filosofia e abbracciarne appieno i valori espressi.

Spesso è difficile far comprendere a chi fa impresa l’importanza di sviluppare campagne di avvicinamento al brand, soprattutto perché questa tipologia di campagna non fornisce un riscontro economico immediato, non si inizia subito a vendere e a svuotare il magazzino.
La maggior parte degli imprenditori o non ha budget sufficiente per lavorare in questo senso, perché è un processo leggermente lungo, o non ha sufficiente pazienza di aspettare che la strategia faccia il suo corso e porti i suoi frutti.

Le campagne di brand hanno anche un altro problema: sono poco o per nulla misurabili.

Faccio un esempio: a tutti è capitato di partecipare a un aperitivo o a un party offerto da qualche store, o di partecipare a un open day con un piccolo buffet, cataloghi e hostess che presentavano i prodotti e i servizi, organizzato da qualche azienda.
Questi eventi hanno un costo e all’apparenza nessun ritorno immediato: nessuno, o quasi, acquista qualcosa, si prende qualche contatto che poi bisognerà “lavorare” in futuro, qualcuno chiede qualche info giusto per non far vedere che mangia e beve a scrocco ma senza alcun interesse immediato, ecc… Questa è la parte misurabile.

La parte non misurabile invece è sapere cosa si sta dicendo quella coppia di fidanzati mentre osservano, annuendo, l’abito da sera esposto, e degustano un ottimo Franciacorta. Oppure quanto vale il feedback che quel vecchio cliente sta fornendo, in quella conversazione, a quel gruppetto di amici, che lo ascoltano leggermente rapiti. Oppure ancora che peso ha il lavoro di Daniela, una delle hostess, che sta raccontando a quel gruppo di mamme di come il 10% del fatturato dell’ultimo mese sia stato devoluto a un ospedale pediatrico per contribuire a finanziare la ricerca sul cancro.

Tutto ciò non è misurabile, anche se qualche analista potrebbe storcere il naso a leggere questa frase, ma dobbiamo essere pragmatici: non lo è. Però, a ragionarci bene, gli esempi riportati sopra: associazione inconscia abito da sera + flute di Franciacorta = atmosfera ideale per la coppia (ritrovarsi nel brand e condividere la propria condizione e i propri desideri) recensione di un vecchio cliente (sentirsi coinvolti e di poter far parte di una community), empatia con qualche mamma più sensibile (offrire un valore non solo emozionale ma anche economico a livello sociale), possono essere più potenti di centinaia di euro spesi in campagne promozionali su sconti, offerte, ecc… perché offrono la possibilità di entrare in un’azienda, percepirne i valori e sentirsi parte integrante di essa.

Tutto ciò è misurabile? No.
Tutto ciò ha un costo? Si, ma non per forza ci si deve dissanguare.
Tutto ciò in quanto tempo può concretizzarsi in vendite? Non si sa, ma molto dipende dalle idee messe in campo, per cui largo alla creatività.

È possibile fare tutto in casa? Sarebbe auspicabile ma non tutte le aziende hanno un reparto marketing o un reparto creativo, per cui se hai voglia di approfondire il discorso su come vendere la Vision e su come poter vendere con la Vision compila il form qua sotto.

 


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