I clienti vogliono risultati in breve tempo ma non sempre è possibile
Una delle cose più difficili per chi si occupa di comunicazione è far comprendere alle aziende clienti che non sempre si possono ottenere risultati nel breve termine attraverso una campagna di promozione, perché solo una parte del risultato dipende dal messaggio, dalla foto, dall’immagine o dalla campagna in sé.
I risultati di una campagna dipendono in larga parte dalla relazione che c’è tra il consumatore e l’offerta e da come il consumatore si va a posizionare rispetto ad essa.
Proviamo a fare degli esempi.
Esempio 1.
Gianluigi ha un problema di rossore alle guance ogni volta che si rade la barba per cui, preoccupato, si collega a internet per cercare informazioni sulla causa del rossore, sui rimedi per alleviarlo, sulle varie tipologie di creme o unguenti che possano dargli sollievo, su quanto costano e, eventualmente, sui tempi di consegna nel caso in cui volesse ordinarle.
In alternativa contatterà un estetista o un dermatologo per una visita urgente.
Quali sono gli elementi di relazione tra Gianluigi e la crema o la visita da uno specialista?
- Urgenza alta
- Coinvolgimento alto
Esempio 2.
Gianluigi ha finito il sapone liquido per le mani, si reca al supermercato più vicino o si collega al suo e-commerce di fiducia e ne compra una scorta.
Quali sono gli elementi di relazione tra Gianluigi e il sapone liquido per le mani?
- Urgenza alta
- Coinvolgimento basso
Questi esempi corrispondono a due esigenze funzionali di Gianluigi: egli ha bisogno della crema per il rossore perché deve risolvere un problema di salute, egli ha bisogno del sapone liquido perché senza di esso in casa non potrà lavarsi correttamente le mani.
Entrambi risolvono anche un problema di urgenza, ma per il primo Gianluigi ha un alto coinvolgimento perché spende del tempo per informarsi sul problema e per la ricerca del prodotto o dello specialista giusto, mentre per il secondo non vi spende neanche un secondo e va di acquisto di routine.
In questi casi le nostre campagne di promozione porteranno risultati nel breve termine e senza grossi sforzi. Sicuramente gli annunci, le immagini e le inserzioni devono essere progettate per bene ma sono marginali rispetto allo stato d’animo del consumatore, che è agitato perché una un problema da risolvere subito.
Più l’esigenza è funzionale e urgente più bisogna utilizzare una comunicazione razionale e basata sui fatti.
Per cui, riassumendo: Urgenza Alta = comunicazione diretta + comunicazione razionale + fatti (recensioni positive)
Che strategia e che strumenti possiamo adottare, a livello di comunicazione, per intercettare le esigenze di Gianluigi?
Nel primo esempio Gianluigi si collega ad internet e fa una ricerca su Google, per cui possiamo predisporre degli annunci Google Ads collegati a una pagina web nella quale inseriremo tutte le informazioni sul problema, le cause, le precauzioni da prendere per evitare irritazioni, suggeriamo il prodotto da utilizzare e, soprattutto, ci basiamo sui fatti, quindi inseriamo le recensioni dei clienti che hanno risolto definitivamente il problema grazie al prodotto.
Utilizziamo quindi gli strumenti che rispondano a una domanda consapevole: Google e il sito web.
Questo di Gillette è un ottimo esempio di annuncio Google collegato a una pagina web studiata appositamente per rispondere all’utente. (cliccare sull’annuncio per vedere la pagina web)
Nel secondo esempio sicuramente Gianluigi non farà ricerche, né online né offline. Al massimo al supermercato si farà condizionare dal prezzo del prodotto o, come detto sopra, dalla curiosità di provare una nuova fragranza.
A livello di comunicazione possiamo agire con degli annunci sponsorizzati su FB o IG online, o con spot televisivi, provando a fare leva con promozioni, sconti quantità, promo con nuove profumazioni, ecc…, lavorando a “martello pneumatico”, cioè con un breve stimolo ripetuto all’infinito, fino a quando non riusciamo a condizionare Gianluigi che il nostro sapone per le mani è la scelta giusta.
Ma cosa succede se il livello di urgenza è basso? Lo vediamo nel prossimo articolo, dove parleremo della promozione di prodotti e servizi trasformazionali, cioè che non risolvono un problema ma migliorano uno status o una condizione.
