I risultati di una campagna si hanno in tempi più lunghi se il prodotto soddisfa un’emozione

Nell’articolo precedente abbiamo parlato di esigenze funzionali del consumatore Gianluigi e di come possiamo adattare i messaggi di comunicazione in base al bisogno e all’urgenza che ha nel risolvere il bisogno.

Ma Gianluigi potrebbe avere anche un’esigenza latente, non consapevole, non dettata quindi dal bisogno di, ma da un mi piacerebbe…, sarebbe bello…, sarebbe figo…, mi farebbe sembrare più…., avrei soddisfazione a… per la quale non ho consapevolezza se non quando ricevo uno stimolo esterno.

Facciamo sempre degli esempi chiarificatori.

Esempio 1
Gianluigi ha una casa con un giardino, e anche se non è molto grande è contento dell’acquisto perché nel complesso è comoda, bella e funzionale.
Un giorno mentre è in attesa dal dentista, navigando sui social nota la pubblicità di una minipiscina con idromassaggio. Misura 2×2 metri (ideale per il suo giardino), ha la cromoterapia, musica tramite bluetooth, filtri autopulenti e si installa praticamente da sola, bisogna attaccare solo la presa di corrente. Sarebbe bello, gli piacerebbe, sarebbe figo, lo farebbe sentire invidiato dai vicini (perché è inutile nasconderlo ma ci piace quando qualcuno ci invidia) avere una piscina come quella. Certo non costa due spicci e non gli risolverebbe nessun problema però vuoi mettere… Cambierebbe la sua vita in meglio: potrebbe rilassarsi dopo il lavoro, trascorrere del tempo con i suoi figli, organizzare un aperitivo con un paio di amici, aiutarlo a scaricare lo stress e a migliorare le sue performance lavorative.

Quali sono gli elementi di relazione tra Gianluigi e la piscina?

1. Urgenza bassa
2. Coinvolgimento alto e trasformazionale

Esempio 2
Gianluigi ha avuto una settimana lavorativa complicata e mentre torna a casa si ferma al supermercato per fare la spesa. Passa davanti allo scaffale dei vini e gli cade l’occhio su un Amarone della Vapolicella. Una cantina nuova, etichetta molto bella fatta e lavorata: carta ricercata, nobilitazioni in oro. Interessante, così come interessante il prezzo, quasi quasi… Poi domani sera ha anche la sua ragazza a cena, grande appassionata di vini. Sarebbe bello (gli piacerebbe, sarebbe figo, proverebbe soddisfazione) far felice la sua fidanzata con questo nuovo prodotto.

Quali sono gli elementi di relazione tra Gianluigi e la bottiglia di vino?

1. Urgenza bassa
2. Coinvolgimento basso e soddisfazionale

Nel primo esempio Gianluigi non ha un’esigenza funzionale, non ha un bisogno impellente di acquistare il prodotto per risolvere un problema, ma il prodotto è un qualcosa che potrebbe trasformargli la vita, lo farebbe vivere meglio, gli permetterebbe di essere percepito in modo migliore dalle persone, trasformerebbe ed eleverebbe il suo status nella società.
Siamo di fronte a un’esigenza trasformazionale.

Nel secondo esempio, invece, gli piacerebbe sorprendere e compiacere la sua fidanzata, ne sarebbe davvero contento e soddisfatto. Ha, quindi, un’esigenza soddisfazionale.

In entrambi gli esempi i prodotti coinvolgono la parte emotiva di Gianluigi e non la parte razionale, ma nel primo Gianluigi ha un alto coinvolgimento perché l’idea lo stuzzica ma il costo è importante e quindi spende tantissimo tempo per informarsi sul prodotto, legge le recensioni, si focalizza sugli optional, verifica se può fare una rateizzazione, confronta il prodotto che ha visto con quelli della concorrenza, prende le misure in giardino, chiede ai suoi amici, si confronta con la famiglia, … insomma la decisione è complicata e lunga.
Nel secondo invece non ha bisogno di pensare molto, preleva la bottiglia dallo scaffale e va alla cassa.

Che strategia e che strumenti possiamo adottare, a livello di comunicazione, per intercettare le esigenze di Gianluigi?

Se l’esigenza è legata alle emozioni bisogna “corteggiare” il consumatore, e il corteggiamento può essere più o meno lungo a seconda del coinvolgimento dell’utente. La cosa importante è quella di lasciargli un buon ricordo.

Urgenza Bassa = comunicazione emozionale + tempi di conversione lunghi + budget cospicui

Uno strumento che possiamo utilizzare sono i social network attraverso delle campagne a pagamento. In questo modo andiamo a interessare un pubblico che non sta cercando il prodotto ma che può essere interessato ad esso. Le inserzioni saranno poi collegate a una pagina web nella quale andiamo ad inserire tutte le caratteristiche del prodotto e proviamo a rispondere a tutte le domande che l’utente si potrà fare. Ovviamente l’utente non acquisterà subito la piscina ma possiamo invogliarlo a lasciare il suo indirizzo di posta con la proposta di un coupon sconto sull’acquisto. In questo modo, avendo la sua email, possiamo iniziare ad inviargli una comunicazione settimanale sul prodotto e sui vantaggi della mini piscina, sempre lavorando sulla parte emotiva, provando a convincerlo all’acquisto.Intanto, con il remarketing, possiamo inviargli altri annunci ogni volta che si collega al social.

Quanto tempo ci vorrà? Alcune volte poche settimane, altre volte pochi mesi, altre volte anche anni.

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